単品通販の広告予算、どう配る？1商品ECがチャネル別に利益を見て決める方法

私は1つの商品を売る小さなECをやっていて、毎月「広告費をどのチャネルにいくら配るか」でいつも迷います。よくある記事は「広告費は売上の20〜30パーセントが目安」と教えてくれますが、それは"全体でいくら使うか"の話で、"次の1万円をどのチャネルに足すか"には答えてくれません。商品が1つだと、商品の組み合わせで売上を分散させることができない分、このチャネル選びの精度が、そのまま手元に残る利益を決めます。本記事では、総額の目安ではなく、チャネル別の実際の利益と「増やした分がどれだけ効いたか」で予算を配る考え方を、できるだけやさしく整理します。

この記事のまとめ#

1. 「売上の何パーセント」は総額の目安にすぎない

   それは"全体でいくら使うか"の話で、"次の1万円をどのチャネルに置くか"には答えてくれない

2. 次の1万円は「限界」で考える

   平均のROASではなく、増やした分が生んだ追加の売上で見る。飽和したチャネルに足しても伸びない

3. 配分はチャネル別の実利益で決める

   広告媒体の自己申告ではなく、自分側の実売上をチャネル別にそろえ、RPSと貢献利益で並べる

4. 1商品だからこそ、ごまかしが効かない

   商品の組み合わせで売上を分散できない分、チャネル選びの精度がそのまま利益になる

1. 「広告費は売上の何パーセント」では予算を配れない#

結論: 「売上の何パーセント」は総額の目安であって、次の1万円をどのチャネルに置くかは決めてくれない。

単品通販の広告費は、業種によって「売上の20〜30パーセントが目安」とよく言われます。化粧品や健康食品の定期通販では、30パーセントを超えることも珍しくありません。これは"全体でいくら広告に使ってよいか"を考えるときの、おおまかな上限としては役に立ちます。

でも、実際に毎日悩むのは、そこではありません。「今ある予算を、リスティング広告とSNS広告とリターゲティングに、どう振り分けるか」「来月もし1万円増やせるなら、どのチャネルに足すのが一番効くか」——この"配分"と"次の一手"こそ、利益を左右する判断です。「売上の何パーセント」という総額の目安は、ここには何も答えてくれません。

しかも単品通販は、扱う商品が1つです。複数の商品を売るECなら、ある商品の広告が外れても別の商品でカバーできますが、1商品ではそれができません。チャネル配分を間違えれば、その損がそのまま事業全体に響きます。だからこそ、総額の目安で安心するのではなく、配分の中身を一段細かく見る必要があります。

2. 「次の1万円」をどこに置くか：限界で考える#

結論: チャネルの良し悪しは平均のROASでなく、増やした分が生んだ追加の売上（限界）で見る。

予算配分でいちばん大事な問いは「次の1万円をどこに足すか」です。これを考えるときに見るべきなのは、そのチャネルの平均的なROAS（広告費用対効果）ではありません。増やした分が、どれだけ追加の売上を生んだかです。これを「限界（げんかい）で見る」と言います。

たとえば、あるチャネルに毎月10万円使っていて、売上が30万円出ているとします。平均で見ればROASは3倍です。でも、ここに1万円足したとき、売上が3万円増えるとは限りません。すでに買いそうな人にはほぼ届けきっていて、追加の1万円では5,000円分しか売上が増えない、ということが起こります。これがチャネルの「飽和（ほうわ）」です。

だから、次の1万円は「平均ROASが一番高いチャネル」ではなく、「足したときにまだ素直に伸びるチャネル」に置くのが正解です。平均ROASが高いチャネルでも、もう飽和していれば追加投下は無駄になります。逆に平均ROASは地味でも、まだ伸びしろのあるチャネルに足したほうが、同じ1万円で多くの売上を生みます。広告を増やすほど儲かるとは限らない理由は、広告の飽和の見抜き方でくわしく解説しています。

3. チャネル別の実利益で並べる：RPSと貢献利益#

結論: 配分は媒体の自己申告でなく、自分側の実売上をチャネル別にそろえ、RPSと貢献利益で並べて決める。

限界で見ると決めても、その材料になる数字が媒体ごとにバラバラだと判断できません。各広告媒体が出すROASは、それぞれの媒体が自分の都合で計算した自己申告です。同じ売上を複数の媒体が「自分の成果だ」と二重に数えていることもあります。だから、配分を決める前に、自分側の実際の売上を、全チャネル共通の物差しでそろえる必要があります。

そのときに便利なのが RPS（アールピーエス／1セッションあたり売上） です。チャネル経由の売上を、そのチャネルの訪問数で割った数字で、「1回の訪問が平均いくらの売上を生んだか」を表します。アクセスが多いチャネルが偉いのではなく、少ない訪問でもしっかり買われるチャネルのほうが効率は上、ということが、この1つの数字で見えます。

RPS ＝ チャネル経由の売上 ÷ チャネル経由のセッション数
貢献利益 ＝ 売上 −（原価 ＋ 送料 ＋ 決済手数料 ＋ 広告費）

さらに、単品通販には1つ有利な点があります。商品が1つなので、原価・送料・決済手数料がほぼ一定です。つまり、貢献利益（こうけんりえき＝売上から直接かかった費用を引いた、手元に残る利益）が計算しやすい。複数商品のECだと商品ごとに原価が違って面倒ですが、1商品なら「売上の順位」がほぼ「利益の順位」に近くなります。だから、チャネル別のRPSをそろえて並べるだけで、次の1万円の置き先がかなり見えてきます。

なお、チャネルを評価するときは「新規のお客さんを連れてきているか」も合わせて見ると、判断の精度が上がります。ROASが高い媒体が実は既存客の再来訪に偏っている、という落とし穴についてはROASが良いチャネルほど危ない？新規と既存を分けて見るチャネル評価で整理しています。

RevenueScopeの解決策

「次の1万円をどこに置くか」を限界と実利益で決めたくても、各媒体の自己申告ROASはバラバラで、しかも「全チャネルを合わせて、あといくらまでなら効率よく使えるのか」は、広告管理画面を1つずつ見ても見えてきません——これが、単品通販の予算配分でいちばんつまずくところです。

RevenueScope は、あなたの広告アカウント（Google・Meta・TikTok など）とつないで各媒体の広告費を取り込み、自前の売上トラッキングと突き合わせます。すると、チャネルごとの本当のROAS（広告費用対効果）に加えて、飽和度（ほうわど）——あと1円足したときに効率がどれだけ落ちているかを 0〜100パーセントで——出します。100パーセントに近いほど「もう増やしても伸びにくい」状態です。

たとえば RevenueScope に「チャネル別の効率と飽和度を出して」と聞くと、こう返します（表示はデモデータ）。

ROASだけ見るとMetaが3.25倍で一番優秀に見えます。でも飽和度は78パーセントで、もう増やしても伸びにくい。逆にROAS2.09倍のGoogleは飽和度45パーセントで、まだ素直に伸びる余地があります。だから「次の1万円」はMetaではなくGoogleに置くのが正解、と数字で分かります。

さらに強いのはここからです。RevenueScope に「広告費を100万円に増やしたい」と伝えると、こう返します。

100万円は、現有3チャネルでは効率的に使い切れません。効率を保ったまま投下できるのは約22パーセント（¥224,359）まで。Googleを上限まで増額（¥182,000）、Metaは微減（¥42,359）、TikTokは赤字なので停止。残り78パーセント（¥775,641）は、新規チャネルの開拓かクリエイティブの刷新に回すべきです。

「予算を増やせば売上も増える」と思いがちですが、現有チャネルが飽和していれば、増やした分の大半は効率を下げるだけです。RSは「今のチャネルにいくらまでなら効率よく足せるか」「どこからは別の打ち手に回すべきか」を、全チャネル横断で判断します。これは、GA4や各広告管理画面を1つずつ見ても出てこない、横断で初めて見える答えです。

なお、まだ広告費をつないでいない段階でも、RSはチャネル別の RPS（1セッションあたり売上） で効率の高い・低いを並べてくれます。広告アカウントをつなぐと、上のROAS・飽和度・予算配分の提案まで踏み込める、という二段構えです。単品通販のように1商品で勝負する事業ほど、この「次の1万円の置き先」の精度が、そのまま利益を左右します。

FAQ#

よくある質問#

Q. 単品通販の広告費は、結局いくらが正解ですか？

A. 一律の正解はありません。「売上の20〜30パーセント」は総額のおおまかな上限の目安にはなりますが、大切なのはその枠の中で、どのチャネルに配るかです。総額を気にする前に、チャネル別の効率（RPS）を並べて、伸びるチャネルに寄せられているかを確認するほうが、利益への効き目は大きくなります。

Q. リスティングとSNS、どちらを優先すべきですか？

A. チャネルの種類で決めるより、自分の数字で決めるのが確実です。一般にリスティング（検索）広告は「今すぐ買いたい人」に届くので初期は効きやすいと言われますが、すでに飽和していれば追加投下は無駄になります。チャネル別のRPSと、1万円足したときの伸び（限界）を見て、まだ伸びるほうに置いてください。

Q. 貢献利益は厳密に計算しないとダメですか？

A. 最初は概算で十分です。単品通販は原価・送料・手数料がほぼ一定なので、ざっくりでも「売上の順位＝利益の順位」に近くなります。まずはチャネル別の売上とRPSを並べ、次に概算の貢献利益を足してみてください。順位がROASで見たときと変われば、ROASだけの判断が危ないという証拠になります。

まとめ#

単品通販の広告予算は、「売上の何パーセント」という総額の目安では配れません。それは全体でいくら使うかの話で、次の1万円をどのチャネルに置くかには答えてくれないからです。配分は、平均のROASではなく「増やした分がどれだけ効いたか」という限界で考え、媒体の自己申告ではなくチャネル別の実利益（RPSと貢献利益）で並べて決めます。商品が1つだからこそ、原価がほぼ一定で利益が見えやすく、同時にチャネル選びのごまかしも効きません。

最初の一歩として、主要なチャネルだけでいいので、チャネル別の売上・セッション数・RPSの3つを並べてみてください。「アクセスは多いのに効率は低いチャネル」と「地味でもまだ伸びるチャネル」が見えてきて、次の1万円の置き先が具体的な数字で決められるようになります。

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• RPSとは｜広告チャネル比較の指標・計算式・GA4での出し方
• 媒体別ROASの合算は過大：MERで広告全体の本当の効率を見る

参考文献#

• 通販通信「通販ビジネスの広告費割合はどのくらいが適正？」2024年
• ニッチメディア「単品リピート通販とは？広告費を回収するために必要なKPI」
• ネットショップ担当者フォーラム「単品系通販サイトでやるべき広告施策」2023年