広告費を見直すことになった。まず手が伸びるのは、管理画面でROASがいちばん低いチャネルです。そこを削れば、いちばん無駄な出稿を切れる気がします。——でも、その順番は危ないことがあります。
最初に結論をお伝えします。削減のときに「ROASが低いチャネルから削る」のは、よくある定番です。ですが、この順番はおすすめしません。媒体が出すROASは、安く成果につながる既存客の再来訪に偏って高く出ます。だからROASだけで切ると、効率が地味なだけで、本当は将来リピーターになる新規を連れてくる入口を、自分で閉じてしまうのです。削る側と守る側を分けるには、ROAS単独でなく「飽和度（増やしても伸びるか）」と「新規を連れてくるか」の2軸で見ます。この記事では、その見分け方を順番に整理していきます。
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目次
この記事のまとめ#
- 広告費を削るとき「ROAS（広告費に対する売上の倍率）が低いチャネルから削る」は定番の判断です。でも、媒体が出すROASは安く成果につながる既存客の再来訪に偏って高く出るため、ROASだけで切ると、新規を連れてくる入口を自分で閉じてしまうことがあります。
- 削る側を見抜く軸は、平均のROASでなく飽和度です。出稿を増やしてももう伸びない（限界ROASが落ちた）チャネルが、増やしても効かない削り代です。見かけのROASが高くても、飽和していれば削る筆頭になります。
- 守る側は、効率が地味でも新規を連れてくるチャネルです。判断軸はROAS単独でなく「飽和度×新規獲得への寄与」の2軸に置きます。最後の削減判断は、この2軸で順番を付けてから下します。
1. なぜ「ROASが低い順に削る」と危ないか#
結論から言うと、ROASが低い順に削るのが危ないのは、媒体の出すROASが安い既存客に偏って高く出るからです。
ROASは、広告費に対して売上が何倍になったかを表す数字です。たとえばROAS4.0なら、かけた広告費の4倍の売上がついた、という意味になります。一見すると、この数字が高いチャネルほど優秀で、低いチャネルほど無駄に見えます。だから削るときは、低い順に切ればよさそうに思えます。
ところが、ここに偏りがひそんでいます。媒体の自動配信は、安く成果につながる相手を優先します。その筆頭が、一度買ったことのある既存客の再来訪です。すでに商品を知っていて、買う気のある人にもう一度広告を当てれば、安い広告費で成果がつきます。だから、リターゲティングのような既存客に当てる広告は、ROASが高く出やすい。逆に、まだ商品を知らない新規にあてる広告は、すぐには買ってくれないので、ROASが地味になります。
つまり、ROASが低いチャネルは「無駄な出稿」とは限りません。多くの場合、それは新規を連れてくる入口です。ここをROASの低さだけで切ると、その場の数字はきれいに見えても、新規の流入が細ります。そして次の四半期に、指名検索や自然検索の売上が落ちて、初めて「種を刈っていた」と気づくのです。なぜ高ROASのチャネルほど評価に注意がいるのかは、ROASが良いチャネルほど危ない？新規と既存を分けて見るチャネル評価で掘り下げています。
そもそも、平均のROASだけでは予算の削り先は決められません。平均が同じでも中身はまるで違うからで、その理由は平均ROASでは広告予算を決められないで整理しています。だから、削る側と守る側を分けるには、ROASとは別の軸が要ります。次の章から、その2つの軸を見ていきます。
2. 削る側を見抜く｜飽和した出稿から#
削る側を見抜く決め手は、平均のROASでなく飽和度です。
飽和とは、出稿を増やしても、もう売上が伸びなくなった状態のことです。これを見るには、限界ROASという見方が役に立ちます。限界ROASは、いまの予算にもう少し足したとき、その追加分が何倍の売上を生むかを表します。出稿を増やすほど、当たる相手は薄くなっていくので、限界ROASはだんだん下がります。これが十分に下がったチャネルが、増やしても効かない「飽和した出稿」です。
ここが、削る順番を決める急所になります。削り代がいちばん大きいのは、飽和したチャネルです。増やしても伸びないのだから、減らしても売上はほとんど落ちません。逆に、まだ飽和していないチャネルは、減らすと売上がそのまま落ちます。だから、平均ROASの低い順でなく、飽和した順に削るのが筋です。
注意したいのは、平均ROASが高いチャネルでも、飽和していることがある点です。リターゲティング広告は、既存客に当たるので平均ROASは高く出ます。でも、当てられる既存客の数には限りがあるので、すぐに飽和します。つまり、平均ROASは高いのに、限界ROASは低い。この「見かけは優秀だが、もう伸びない」出稿こそ、削る筆頭です。広告は増やすほど儲かるとは限らない、という飽和の見抜き方は広告は増やすほど儲かるとは限らない｜EC広告の飽和の見抜き方でくわしく扱っています。
平均ROASの高さに引っぱられず、限界ROASが落ちた出稿から削る。これが、削る側の見抜き方です。ただし、削り代を見ただけでは半分です。残り半分は、何を守るかです。
3. 守る側を見抜く｜新規を連れてくるチャネル#
守るのは、効率が地味でも、新規を連れてくるチャネルです。
ここで2つのレンズを使います。1つは、チャネル別の効率です。広告費をつないだチャネルならROAS、つないでいない広告外のチャネルなら訪問あたりの売上（RPS）で、どのチャネルが効率よく売上を生んでいるかを見ます。広告以外のチャネルはROASでなくRPSで測る、という考え方は広告以外のチャネル効率の測り方｜ROASでなくRPSでが入り口になります。
もう1つのレンズは、サイト全体での新規とリピーターの効率です。新規とリピーターでは、訪問あたりの売上も買う割合も大きく違います。多くの店で、リピーターのほうが効率は高く出ます。ここで大事なのは、その高い効率は、すでに集めた新規があってこそだという点です。新規の入口を切れば、将来リピーターになる人の母数そのものが減ります。新規とリピーターで売上がどう分かれているかは、新規とリピーターで売上を分ける｜計測の落とし穴が入り口です。
この2つを別々のレンズとして持つと、チャネルの見立てができます。検索の新規キーワードやSNSの新規認知は、新規を連れてくる入口です。一方、リターゲティングや既存客向けのディスプレイは、すでにいる客を呼び戻しているだけのことが多い。後者は効率が高く見えても、新規を増やしているわけではありません。だから、効率の高さでなく「新規を連れてくるか」で守る側を選びます。守るのは、効率が地味でも新規を連れてくるチャネル。削る候補は、新規を連れてこない既存再活性、とくに飽和したものです。
ここまでを2軸でまとめます。削るのは「飽和して限界ROASが落ちた出稿」、守るのは「効率は地味でも新規を連れてくるチャネル」です。判断軸をROAS単独でなく「飽和度×新規獲得への寄与」に置くと、いちばん無駄な出稿から削り、将来の売上の種は残せます。
考え方そのものは、むずかしくありません。むずかしいのは、これを毎回続けることです。3つの壁があります。1つ目は、各媒体の出すROASは、媒体ごとに基準がばらばらで、重複も残ること。だから削る側と守る側を、同じ基準で見比べられません。2つ目は、新規とリピーターの効率を同じ起点でそろえるには、軸を手で切り替えて、そのたびに集計をやり直す必要があること。3つ目は、飽和（限界ROASの低下）や、botや重複を除く処理が手作業前提で、予算会議の前には間に合わないことが多いことです。
RevenueScopeの解決策
削る／守るを根拠付けて決めようとすると、結局ぶつかるのは同じ壁です。考え方は分かっていても、手作業はとても重い。媒体ごとにばらばらのROASを同じ基準にそろえ、飽和度を出し、新規とリピーターの効率まで集計し直す。これが、会議の前には間に合いません。GA4や各媒体の管理画面では、ここで構造的に詰まります。
RevenueScope は、この切り分けを2つのレンズで、同じ起点から出します。1つ目は、チャネル別の効率と飽和度です。すべてのチャネルをLast-touch（最後の接点）でそろえ、botや重複を除いたあとの数字で、ROAS（広告費をつないだチャネル）と限界ROAS＝飽和度を出します（表示はデモデータ）。問いかけると、こう返ってきます。
| チャネル | ROAS（イメージ） | 限界ROAS（飽和度） | 削る／守るの見立て |
|---|---|---|---|
| 検索広告（新規キーワード） | 1.4 | 1.7 | 守る（新規入口・伸びしろあり） |
| SNS広告（新規認知） | 2.1 | 1.2 | 守る（新規寄り） |
| 既存顧客向けディスプレイ広告 | 4.4 | 0.7 | 削り代（既存再活性・飽和ぎみ） |
| リターゲティング広告 | 4.0 | 0.4 | 削る筆頭（飽和） |
この表の読みどころは、ROASの高さと削り代が逆になっていることです。リターゲティング広告はROAS4.0と高いのに、限界ROASは0.4まで落ちています。もう飽和していて、増やしても伸びない＝削り代が大きい。逆に、検索広告（新規キーワード）はROAS1.4と地味でも、限界ROASは1.7とまだ伸びしろがある。ROASの低さだけで切る対象ではありません。
2つ目のレンズは、サイト全体での新規とリピーターの効率です。
| 訪問者 | RPS（イメージ） | CVR（イメージ） |
|---|---|---|
| 新規 | 100 | 1.1% |
| リピーター | 240 | 3.4% |
リピーターの効率は、新規の2倍以上に見えます。でも、この高い効率は、過去に集めた新規があってこそです。新規の入口を切れば、ここに入ってくる母数が先細ります。だから、順番はこう見えてきます。守るのは、1つ目のレンズで効率が地味でも、新規を連れてくるチャネル（検索の新規キーワードなど）。削るのは、2つ目のレンズが効率よく見せる既存再活性のうち、飽和したもの（リターゲティング広告）からです。
ひとつ、はっきりさせておきます。RevenueScope が出すのは、売上・AOV・RPS・CVR・セッション数です。これをチャネル別と、サイト全体の新規・リピーター別に分けて見られます。広告費をつないだ場合は、実測ROAS・飽和度・予算配分の提案も出ます。原価を引いた利益や、お客さん1人の生涯にわたる価値（LTV）は出しません。また、「検索広告で来た新規だけの効率」のように、チャネルと新規・リピーターを掛け合わせた細かいマス目は出しません。チャネルの効率と、サイト全体の新規・リピーターの効率は、別々のレンズとして読みます。削る順番と守る対象の材料はそろえますが、最後にどこをいくら削るかの判断は、あなたが下します。
FAQ#
よくある質問#
Q. ROASが高いチャネルなら、削ってはいけないということですか？
A. そうとは限りません。見るのは平均のROASでなく、飽和度（限界ROAS）です。平均ROASが高くても、限界ROASが落ちていれば、もう増やしても伸びない飽和した出稿です。そこは削り代が大きい。リターゲティング広告のように、平均は高いのにすぐ飽和するチャネルは、むしろ削る筆頭になります。
Q. 新規を連れてくるチャネルなら、ROASが低くても全部守るべきですか？
A. 飽和しておらず（限界ROASにまだ伸びしろがあり）、新規の入口になっているなら、守る寄りで考えます。ただし、ROASが極端に低く、改善の見込みもまったくないなら、出稿そのものの見直しは要ります。守る／削るは、ROAS単独でなく「飽和度×新規獲得への寄与」の2軸で決めてください。
Q. 削る順番は、結局どう決めればいいですか？
A. 平均ROASの低い順ではなく、飽和した（限界ROASが落ちた）出稿から削ります。守るのは、効率が地味でも新規を連れてくるチャネルです。この2軸で順位を付けてから、どこをいくら削るかを決めると、いちばん無駄な出稿から切れて、将来の売上の種は残せます。
まとめ#
広告費を削るとき「ROASが低いチャネルから削る」は定番ですが、ROASだけで順番を決めるのは危ういのです。媒体の出すROASは、安く成果につながる既存客の再来訪に偏って高く出ます。だからROASだけで切ると、効率が地味なだけで、本当は新規を連れてくる入口を、自分で閉じてしまいます。その場の数字はきれいでも、次の四半期に検索や指名の売上が落ちて、初めて気づくのです。
削る側と守る側を分ける軸は、ROAS単独ではありません。削るのは「飽和して限界ROASが落ちた出稿」から、守るのは「効率は地味でも新規を連れてくるチャネル」です。まずは手もとのチャネルを、平均ROASでなく飽和度と新規への寄与の2軸で見直してみてください。削る順番と守る対象が、勘でなく根拠で決まります。
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参考文献#
- [1] 経済産業省「電子商取引に関する市場調査」 2024
- [2] Google 広告 ヘルプ「ROAS（広告費用対効果）について」
- [3] Google アナリティクス ヘルプ「チャネルについて」
- [4] Baymard Institute 2024
