海外の掲示板Redditで「ECにとってemailリストはまだ価値があるか」が議論されたとき、経験者の答えはほぼ一致していました。「emailは最低でも売上の20%を担うべき。リピート購入がある商材ならもっと」[1]。ある店主は「蓋を開けたら、カゴ落ち回収とリピート施策で売上の約5分の1がemail経由だった」と打ち明けています。では質問です——あなたの店の「メルマガの売上」、何の数字で数えていますか？ 配信ツールの管理画面、GA4、カートの実注文。実はこの3つ、同じ月でもまるで違う数字を出します。本記事では、なぜズレるのかの仕組みと、3つの物差しの正しい使い分けを解説します。
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目次
この記事のまとめ#
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配信ツールの「経由売上」とGA4のEmail売上は、数え方が違うので一致しない
どちらも嘘ではない。ただし役割が違う
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配信ツールは「開封・クリックから5日以内の購入」を経由売上に数える
メールを開いただけの人が3日後に検索から買っても、全額メルマガの手柄になる
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施策の比較は配信ツール、チャネルの比較はGA4、金額の真実はカートの実注文
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目安は「メルマガ=売上の20%」。比率は物差しを1本に決めてから測る
1. 同じメルマガの売上が、画面によって違う#
結論: 3つの画面の「メルマガの売上」は定義が違う数字なので、一致しなくて正常です。
たとえば月商500万円の店で、こんな光景がよく起きます。配信ツール（KlaviyoやMailchimpなど）の管理画面は「メール経由売上 45万円」と表示している。ところがGA4で「Email」チャネルの売上を見ると18万円しかない。2.5倍の差です。どちらかが壊れているのでしょうか。
壊れていません。数えているものが違うのです。
- 配信ツールの「経由売上」: メールを開封またはクリックした人が、その後一定期間内にした購入を「メールの手柄」として数えた金額
- GA4のEmailチャネル売上: メールのリンクをクリックして来た訪問（セッション）の中で発生した購入金額[4]。最後に経由したチャネルに手柄がつく数え方が基本
- カートの実注文: クーポンコードや注文データで確認できる、お金の動きそのもの
「経由売上」と「クリック訪問の売上」と「実際のお金」。3つは別の質問に答えている数字なので、差が出るのは仕様です。問題は、この違いを知らずにいちばん大きい数字だけを見て予算を決めてしまうことです。Redditでも「Klaviyoは安くないが、何倍にもなって元が取れるから問題ない」という声がありました[1]——その「元が取れる」の根拠がツール自身の経由売上表示だとしたら、テストの採点を受験者本人がしている状態に近くなります。
2. 配信ツールの「経由売上」が大きく見える仕組み#
結論: デフォルト設定では「開封またはクリックから5日以内の購入」が全額メールの手柄になるためです。
Klaviyoの公式ヘルプによると、デフォルトの計測窓（アトリビューション ウィンドウ）はメールのクリックも開封も5日間です[2]。つまり、こういう購入も「メール経由売上」に入ります。
たとえば、お客さんが火曜日にメルマガを開いただけ（リンクは押していない）で、金曜日にGoogle検索からサイトに来て1万円買ったとします。開封から5日以内なので、この1万円は配信ツール上「メール経由売上」です。一方GA4では、最後に経由したのは検索なので「Organic Search」の売上になります。同じ1万円が、画面によって別のチャネルの手柄になる——これがズレの正体です。
さらに、iPhoneのメールアプリにはプライバシー保護のためにメールを自動で「開封」扱いにする仕組み（Apple Mail Privacy Protection）があり、実際には読んでいない人も開封者として数えられることがあります[2]。開封ベースの手柄づけは、この影響でさらに膨らみやすくなっています。
誤解しないでほしいのは、これは配信ツールの「不正」ではないことです。計測窓は公式ヘルプに明記され、設定で短く変えることもできます[3]。メルマガが購入の「きっかけ」になった可能性を広めに拾う、というひとつの設計思想です。ただしその数字をチャネル間の予算比較に使うと、メルマガだけ下駄を履いた比較になる——ここだけは押さえてください。
3. 正しい測り方——3つの物差しを役割分担する#
結論: 1つの正解を探すのではなく、質問ごとに使う物差しを決めます。
質問①「どのメールが良かったか」→ 配信ツールで比べる。 カゴ落ちメールと新商品案内、どちらが効いたか。同じ計測窓どうしの比較なら、窓の長さの癖は打ち消し合うので、配信ツールの経由売上は施策比較の物差しとして十分働きます。
質問②「メルマガはチャネルとして何位か」→ GA4で比べる。 検索・SNS・広告と並べて比較するなら、全チャネルを同じルールで数えるGA4側で見ます。メルマガのリンクにUTM（流入元を記録するタグ）を正しく付けることが前提です。Emailがどう分類されるかは「EmailやSMSはGA4で何チャネル扱い？」で、最後のクリックだけに手柄がつく癖への備えは「ラストクリックだけで予算を動かすと損する」で解説しています。
質問③「実際いくら入ったか」→ カートの実注文で確かめる。 メルマガ限定クーポンの利用額や、注文データの突合が、お金の動きの最終確認です。GA4とカートの数字も完全には一致しないので、その仕組みは「GA4の売上がShopifyと合わない理由」を参考にしてください。
この役割分担に納得感があるのは、海外の実務家コミュニティの結論とも一致するからです。アトリビューション（手柄の配分）論争の落とし所は「どのモデルにも欠点がある。銀の弾丸はない。方向性の参考として、癖を理解した上で使う」でした[1]。
4. 「売上の20%」基準と比べる#
結論: 物差しをGA4（または実注文）の1本に固定してから、売上比率を出して20%と比べます。
冒頭の「emailは売上の最低20%」[1]という目安と自店を比べるとき、配信ツールの経由売上を分子に使うと、計測窓の分だけ比率が膨らみ、実力より良く見えます。分子と分母を同じ物差しで揃える——GA4ならGA4どうし、実注文なら実注文どうしで比率を出してください。
- 20%を大きく下回る → リスト獲得・カゴ落ち導線・リピート施策に伸びしろ。「4年かけて1,400人の手書きリストが、広告もSNSも上回った」という店主の実例もあります[5]。リストは借り物のアルゴリズムと違い、自分の資産です
- 20%前後〜上回る → メルマガは主力チャネル。施策単位の改善（質問①）にフェーズを移す
1つ注意があります。始めたばかりの店が「初月でメール売上ゼロ＝失敗」と即断するケースですが、リストが小さいうちは統計的に何も言えません。最初の1〜2ヶ月は「誰がクリックし、誰が反応するか」のデータ収集期間と割り切るのが現実的です。
RevenueScopeの解決策
結論: 「全チャネル同じルール」の中立な物差しで、メルマガの売上比率を常時見られる状態にできます。
第3章の質問②（チャネルとしての比較）は、毎回GA4でUTMの分類を確かめながら見るのが地味に手間です。RevenueScope は自前の計測タグで全チャネルを同じルールで集計するので、メルマガ・検索・SNS・広告の売上とRPS（1セッションあたり売上）が最初から1画面で並びます。配信ツールの計測窓に影響されない、チャネル比較専用の中立な物差しです。
上の画面（表示はデモデータ・第1章の店とは別の例です）では、メルマガはセッション800と流入は小さいのに売上100万円・RPS 1,250円。この店の月商はおよそ500万円なので、メルマガの売上比率は約20%——ちょうどベンチマークの水準です。RPSが全チャネルで最も高い、つまり「1回の訪問が最も買い物につながるチャネル」であることも分かります。次の一手は「リスト獲得の入口（登録フォーム・特典）に投資して、この高効率チャネルの分母を増やす」です。
AIアシスタント（ChatGPTやClaude）にデータを読ませて「メルマガの売上比率は20%基準と比べてどう？」と聞けば、判断材料つきの答えをそのまま受け取れます。
FAQ#
Q1. 配信ツールの計測窓は短くした方がいいですか？
チャネル間の比較をツール側の数字でやりたいなら、クリックのみ・1〜3日などに絞ると実態に近づきます[3]。ただし第3章のとおり、チャネル比較はGA4側でやる役割分担にすれば、ツール側はデフォルトのまま施策比較に使えば十分です。
Q2. GA4でメルマガが「Email」チャネルに出てきません。
メールのリンクにUTMが付いていないと、Direct（直接流入）などに紛れます。utm_medium=email を付けるのが最も確実な方法です[4]。詳しくは「UTMパラメータの正しい使い方」を参照してください。
Q3. メルマガの売上には、どこまで含めるべきですか（カゴ落ちメール・再入荷通知など）？
目的によります。「配信施策全体の貢献」を見るなら自動配信（カゴ落ち・再入荷）も含め、「ニュースレターの企画力」を見るなら一斉配信だけで比率を出します。大事なのは、毎回同じ範囲で数えて推移を見ることです。
まとめ#
- 配信ツールの「経由売上」・GA4のEmail売上・カート実注文は、数え方が違う3つの数字。一致しなくて正常
- ツールのデフォルトは「開封・クリックから5日以内の購入」を全額メールの手柄に数える。チャネル比較に使うと下駄を履く
- 施策比較はツール、チャネル比較はGA4、金額確認は実注文——質問ごとに物差しを決める
- 「メルマガ=売上の20%」基準と比べるときは、分子と分母を同じ物差しで揃える
関連記事#
- EmailやSMSはGA4で何チャネル扱い？ Google公式が決めている
- ラストクリックだけで予算を動かすと損する：アトリビューションの正しい見方
- GA4の売上がShopifyと合わない理由｜ズレ前提で予算を判断する
- 広告効果測定とは：どの広告が売上につながったかをECで見分ける方法
- RPS（1セッションあたり売上）完全ガイド
参考文献#
- [1] Reddit r/ecommerce 「Are email lists still worth it for ecommerce?」 2025年9月 / r/analytics アトリビューション論争スレッド 2025年10月 / r/shopify 配信ツール選定スレッド 2025年12月
- [2] Klaviyo ヘルプセンター 「Understanding Klaviyo message attribution」 2026年
- [3] Klaviyo ヘルプセンター 「How to change your attribution model」 2026年
- [4] Google アナリティクス ヘルプ 「GA4 デフォルト チャネル グループ」 2026年
- [5] Reddit r/DigitalMarketing 「built our first email list from scratch」 2026年5月
