広告レポートかGA4の参照元に「Criteo」という名前が出ている。何の広告で、成果をどう読めばいいのか？Criteoは広告が掲載される場所ではなく、一度サイトを見た人を他のサイトで追いかけて配信する事業者です。読み方の基準が、新規を集める広告とは異なります。
目次
この記事のまとめ#
- Criteoは広告の掲載場所ではなく、一度訪問した人へ他のサイトで再度広告を出す配信事業者
- 自社調査では、広告を出していると確認できた国内EC 265社のうち59社（22%）がCriteoを入れていた
- utm_sourceかreferrerのどちらかが付いていれば、独立したチャネルとして見分けられる
- 再接触の広告と新規を集める広告は届く相手が異なり、同じROASの基準で増減を決められない
- 決めるために要るのは、Criteo経由の自社計測売上と、そこへ入れた広告費が同じ表にある状態
1.Criteoは広告の場所ではなく、追いかける側の配信事業者#
Criteoは広告が出る場所の名前ではありません。一度自社サイトを見た人を、他のサイトで追いかけて広告を出す側の事業者です。
ここで名前の指す先を決めておきます。Criteoという名前で思い浮かぶのは、広告が載っていたどこかのサイトかもしれません。レポートが記録しているのは、その掲載先ではなく配信した事業者のほうです。指すものが決まらないうちは、成果の良し悪しも決められません。
Criteo社は自社を「コマース・インテリジェンス・プラットフォーム」と説明しています[1]。広告の出方はこうです。訪問者が広告主のサイトで見た商品やカートに入れた商品のデータが、Cookieなどの識別子に紐付けられます[2]。その人が別のサイトを見ているときに、広告として表示されます[2]。一度接点を持った人へ繰り返し広告を出すこの仕組みは、Google広告では「データ セグメント」と呼ばれています[4]。
では、この広告からの訪問を自社の計測でどう見分けるか。手がかりは2つです。1つはURLに付いたutm_sourceで、もう1つは、どのサイトから来たかを示すreferrerです。referrerにはCriteoが配信に使うドメインが入ります。utm_sourceに何を入れるかの考え方はMeta広告のutm_sourceは何を入れる？GA4公式リストの正解値で整理しました。GA4がどのチャネルグループに振り分けるかは、utm_mediumなどの値が条件に一致するかで決まります[3]。
ここに1つ限界があります。DSPのクリックには、UTMもクリックIDも付いていない場合があります。どちらも無い訪問は、DirectかReferralに落ちます。Referralが増えると、提携サイトやSNSなど他の参照元の評価まで濁ります。集客チャネルの棚卸しをするときは、Referralの中身に何が混ざっているかを先に確かめてください。
2.出稿するECの22%が入れている#
広告を出していると確認できた国内EC 265社のうち59社、22%がCriteoを利用していました。
この数字は自社調査によるものです。2026年8月に国内EC 517社を確認しました。22%の分母は、517社そのものではなく、広告を出していると確認できた265社です。95%信頼区間は18〜28%になります。
母集団には限界があります。対象は、特定商取引法に基づく表記で検索上位に来る自社ドメインのECです。特定商取引法は、事業者の氏名・住所・電話番号を広告に表示するよう義務づけています[5]。モール専業の事業者と、検索で上位に来ないECサイトは含まれていません。日本のEC全体の代表標本ではない、という前提で読んでください。
順位そのものは断定しません。上下の媒体には95%信頼区間が重なる組があり、点推定の並びだけで「Criteoは4番目」と言い切れないためです。言えるのは、Criteoが国内ECで珍しくない名前だという水準までです。
同じ調査で、計測の側も見えてきます。広告を出していた265社のうち、有料の計測ツールを入れていたのは23%でした（18〜28%）。残りは、広告には費用を使いながら、計測には費用を払っていない層です。出稿する媒体の種類が増えるほど、無料の範囲で見分けきれない流入も増えていきます。
もう1つ、併用の実態があります。広告を出していた265社のうち、2媒体以上を使っている社が63%でした（57〜69%）。複数の媒体が同じ購入を、それぞれ自分の成果として報告している状態です。媒体が報告するクリック数と、自社計測のセッション数も一致しません。その理由はGoogle広告とGA4で数が合わない｜集計対象が異なるで切り分けています。
3.実績表に並べても、増やすかどうかは決められない#
Criteoの実績を新規を集める広告と同じ基準で比べて、増やすかどうかを決めることはできません。届いている相手の集団が異なるからです。
再接触の広告が届くのは、すでに一度サイトへ来た人です。新規を集める広告が届くのは、まだ来ていない人です。この違いは増額の上限にそのまま出ます。再接触の広告が届く相手の数は、他のチャネルが連れてきた訪問者数が上限になります。新規を集める広告の上限は、市場の検索量のほうで決まります。
この違いは、判断の単位にも出ます。ROASの高い順に上から増額していくと、Criteoは常に上位に来ます。ただ、届く相手には、すでに一度来た人という上限があります。費用を増やすほど、増える分は同じ人への表示回数のほうへ寄っていきます。上限が別の場所で決まっている以上、1つのランキングに全媒体を載せて順に増額する手順は、途中で意味を失います。
実績の出所も別系統です。媒体の管理画面が示すCV数は、媒体が自分の基準で集計したものです。自社計測はサイト側で起きた購入を記録します。この2つが合わない理由は広告とGA4のCV数が合わない｜合わせず実売上で見るで扱いました。クリックしていない表示まで成果に含める計測もあり、その扱いはMetaのAdvantage+｜成果が大きく見える仕組みで整理しています。
もう1つ、さかのぼる日数の影響もあります。購入からさかのぼって接点を探す期間を長くするほど、購入直前に入る再接触も対象に含まれやすくなります。期間の決め方はルックバック期間とは｜さかのぼる日数で広告評価が変わるで解説しました。
つまり、同じ実績表の上から順に増額していく決め方が、そもそも成立しません。必要なのは、役割ごとにまとまりを分けて、それぞれ別の基準で上限を決めることです。新規を集める広告は、訪問者を何人増やせたかと、その1人あたりにかかった費用で見ます。再接触の広告は、そこから戻ってきた購入の売上と、そこへ入れた広告費を別枠で見ます。どれだけの人へ届いたかは媒体の管理画面が持つ値なので、そちらで確かめます。同じ実績表に載っていても、確かめる指標が別だと先に決めておけば、増減の判断は分けられます。
RevenueScopeの解決策
いま開いている広告の管理画面には、クリック数と、媒体が自分で集計した成果までが記録されています。その先へ進んで、Criteo経由で自社にいくら残ったのかを確かめようとすると、置き場所が用意されていません。GA4の参照元レポートに名前は出ます。ただ、そこへ入れた広告費と自社計測の売上を同じ表に載せる方法が無いままです。
RevenueScope は、utm_sourceとreferrerの両方の経路でCriteoを独立したチャネルとして分類します。そこから起きた購入の売上も、最後の接点を基準にした帰属で、そのチャネルへ割り当てます。広告費は年・月・チャネル単位の登録か、CSVの一括取り込みで入れられます。両方が入ると、チャネルごとのセッション・売上・RPS（1セッションあたりの売上）・広告費・ROASを1つの表で表示します。
MCP経由でChatGPTやClaudeに「直近30日、チャネル別の売上と広告費は？」と尋ねると、次の形で返ってきます。
一事例（イメージ）／架空店舗A・30日
| チャネル | セッション | 売上 | RPS | 広告費 | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 4,000 | 60万円 | 150円 | 40万円 | 1.5 |
| Meta | 3,000 | 36万円 | 120円 | 20万円 | 1.8 |
| Criteo | 500 | 15万円 | 300円 | 3万円 | 5.0 |
| Direct | 2,500 | 25万円 | 100円 | — | — |
※ 上の表は読み方を説明するための作り物です。店舗名も数値も架空で、丸めてあります。CTAの先にあるデモ画面はサンプルデータ（日々更新）を読み込んでいるため、実際に開くと数値はここと合いません。
広告費を入れていないDirectは、広告費とROASが空欄になります。埋まるのは、その期間に広告費を登録したチャネルだけです。
CriteoはRPSもROASも表の中で首位になります。ただ、ここに意外性はありません。Criteoが接触しているのは、他のチャネルが一度連れてきた人だからです。再接触である以上、構造上そうなります。だからこの表の読み方は、首位を伸ばす方向には向きません。決まるのは、Criteoを新規獲得の増減判断から外し、別の基準で管理するという一点です。次の一手は、Google AdsとMetaの2つで新規の入口の配分を組み直し、Criteoには別枠で上限を置くことになります。
FAQ#
よくある質問#
Q. Criteoの広告からの訪問は、GA4ではどのチャネルに入りますか？
A. 振り分けは、utm_mediumなどの値が定義の条件に一致するかで決まります[3]。手動のタグが付いていれば、その値に沿ったチャネルに入ります。UTMもクリックIDも付いていない訪問は、DirectかReferralに落ちます。
Q. CriteoのROASが他の媒体より高く出るのは、良い状態でしょうか？
A. 高く出ること自体は、良し悪しの判断になりません。再接触の広告が接触しているのは、他のチャネルが一度連れてきた人だからです。新規を集める広告と同じ基準で比べて増減を決めないでください。
Q. 媒体の管理画面のCV数と、自社計測のCV数が合わないのはなぜでしょうか？
A. 別系統の計測だからです。媒体側は自分の広告に接触した人を自分の基準で集計し、自社計測はサイト側で起きた購入を記録します。合わせにいくのではなく、それぞれ何を集計しているかを決めてから使ってください。
Q. Criteoを入れているかどうかは、自社サイトでどう確かめられますか？
A. サイトに入っている広告タグの一覧と、GA4の参照元レポートの2か所で確かめられます。ただし、それだけでは分かるのは有無までです。Criteo経由でいくら売れたかは、自社計測の売上を帰属させて初めて出てきます。
まとめ#
Criteoは広告が掲載される場所ではなく、一度サイトを見た人を他のサイトで追いかけて広告を配信する事業者です。自社調査では、広告を出していると確認できた国内EC 265社のうち22%がCriteoを入れていました。国内ECで珍しくない名前です。
ただし、名前が分かっても実績の読み方は決まりません。再接触の広告が届くのはすでに来た人で、新規を集める広告が届くのはまだ来ていない人です。届く相手が異なる以上、同じROASの基準で上から順に増額する決め方は成立しません。
Criteo経由の自社計測売上と、そこへ入れた広告費が同じ表にある。この状態を作って初めて、Criteoを別枠で管理するという判断ができます。
いま開いている広告レポートのCriteoは、何番目に効率が良い媒体でしょうか？それとも、他の媒体とは別の基準で見る対象でしょうか？
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