「この広告、本当に売上につながっているのか」を確かめようとすると、アトリビューション（どの接点が売上を作ったかを評価する考え方）にぶつかります。その中で、見落とされがちなのがルックバック期間です。同じ広告でも、この期間の取り方しだいで評価が変わります。
ルックバック期間（アトリビューション期間）とは、購入の何日前までの接点を評価の対象にするか、その「さかのぼる日数」のことです。7日にすれば、購入の7日前までに触れた広告だけが対象。30日にすれば、もっと前の広告も対象に入ります。だから、同じ広告でも、さかのぼる日数を変えるだけで、つく売上やCV（購入などの成果）の数が変わります。本記事では、ルックバック期間とは何か、なぜさかのぼる日数で評価が変わるのか、そして期間とモデルは別の設定だという点を、順番に整理します。
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この記事のまとめ#
- ルックバック期間（アトリビューション期間）とは、購入の何日前までの接点を評価の対象にするか、そのさかのぼる日数のことです
- さかのぼる日数を7日にするか30日にするかで、同じ広告でもつくCVや売上の数が変わります。日数が長いほど、より前の接点まで対象に入ります
- ルックバック期間（さかのぼる日数）とモデル（複数の接点への配分のしかた）は、別の設定です。両方を切り替えると、同じ広告の評価は大きく動きます
1. ルックバック期間（アトリビューション期間）とは#
結論から言うと、ルックバック期間とは「購入の何日前までの接点を、評価の対象にするか」を決める日数のことです。
お客さんは、たいてい一度の訪問では買いません。広告を見て、数日たってから検索で戻ってきて、さらに後日メールのリンクから買う——というように、いくつもの接点を経て購入に至ります。このとき、購入のどれくらい前までさかのぼって接点を数えるか。その「さかのぼる日数」がルックバック期間です。
たとえば7日に設定すると、購入の7日以内に触れた接点だけが評価の対象になります。8日前に見た広告は、対象から外れます。30日に広げれば、30日前の広告まで対象に入ります。アトリビューションとは、こうして集めた接点に対して、どれが売上に貢献したかを評価する考え方のこと。その評価の「対象範囲」を決めているのが、ルックバック期間というわけです。
2. さかのぼる日数で、同じ広告のCV数が変わる#
結論から言うと、まったく同じ広告でも、さかのぼる日数を長くするほど、その広告につくCVの数は増えます。
考え方はシンプルです。さかのぼる日数が短ければ、購入直前の接点しか対象に入りません。逆に長くすると、購入のずっと前に見た接点まで対象に入ってきます。とくに、認知のきっかけになりやすいSNS広告やディスプレイ広告は、見てから買うまでの間が空きやすいので、さかのぼる日数を増やすほど評価が上がります。
たとえば、あるSNS広告のCV数が、7日間だと18件、14日間だと25件、30日間だと34件——というように、さかのぼる日数を増やすだけで数が変わります。広告は何も変えていないのに、です。これは「何日が正解か」という話ではありません。大事なのは、自分が見ているCV数や売上が、どの日数で計算されたものかを知っておくこと。日数をそろえずに「先月より広告のCVが増えた」と比べると、実は設定が変わっただけ、ということが起こります。
3. 期間とモデルは、別の設定#
結論から言うと、ルックバック期間（さかのぼる日数）と、アトリビューションモデル（接点への配分のしかた）は、別の設定です。混同すると、広告の評価を読み違えます。
期間は「どこまでさかのぼって接点を集めるか」、つまり対象範囲を決める設定です。いっぽうモデルは、集めた複数の接点に対して「売上の貢献をどう配分するか」を決める設定です。たとえば、最後の接点に全部を割り当てる「ラストクリック」、最初の接点に全部を割り当てる「初回接点」、すべての接点に均等に分ける「均等配分」など、いくつかの考え方があります。
この2つは、別々のつまみだと考えると分かりやすいです。さかのぼる日数を増やせば対象の接点が増え、モデルを変えればその接点への配分が変わる。両方を動かせば、同じ広告の評価は大きく動きます。だから、広告どうしを比べるときは、期間とモデルを両方そろえる必要があります。そして、この期間とモデルを切り替えながら、同じ流入が各チャネルにどう配分されるかを見比べるのは、考え方は簡単でも、毎回手作業でそろえるとなると地味に重い作業です。
RevenueScopeの解決策
アトリビューションの評価は、期間（さかのぼる日数）とモデル（配分のしかた）の組み合わせで変わります。だから「どのチャネルが効いているか」を読むには、設定を切り替えながら、同じ流入が各チャネルにどう配分されるかを見比べる必要があります。これを毎回、標準のレポート上で手作業でそろえるのが、壁になります。
RevenueScope は、この見比べを肩代わりします。アトリビューションのつけ方（モデル）を、ラストクリック・初回接点・均等配分・時間減衰のあいだで切り替えると、同じ流入が各チャネルの売上にどう振り分け直されるかを、1画面で見比べられます（表示はデモデータ）。
| アトリビューションのつけ方 | 自然検索の売上 | SNS広告の売上 | メールの売上 |
|---|---|---|---|
| ラストクリック（最後の接点） | ¥120,000 | ¥80,000 | ¥300,000 |
| 均等配分（すべての接点に均等） | ¥180,000 | ¥160,000 | ¥160,000 |
| 初回接点（最初の接点） | ¥260,000 | ¥160,000 | ¥80,000 |
この表の読みどころは、つけ方を変えると評価が入れ替わることです。ラストクリックではメールが300,000円といちばん高く見えますが、初回接点に切り替えると、自然検索が260,000円で逆転します。SNS広告も、最後の接点では80,000円ですが、認知の入り口として評価する初回接点や均等配分では160,000円に上がります。同じ流入でも、つけ方しだいで「効いているチャネル」の見え方は変わるのです。RevenueScope は、このつけ方を切り替えて、チャネルごとの売上の動きを並べて見比べる材料を整えます。
ひとつ、はっきりさせておきます。RevenueScope が切り替えられるのは、アトリビューションのモデル（配分のしかた）です。さかのぼる日数（期間）の設定もアトリビューションの一部ですが、評価が動く仕組みは同じ——つけ方を変えれば、チャネルの見え方が変わる、ということです。どのつけ方を基準にするかは、あなたが決めます。
FAQ#
よくある質問#
Q. ルックバック期間は、何日に設定するのがいいですか？
A. 商材によります。日用品のように検討期間が短い商品なら、7日程度の短い設定でも実態に合いやすい。いっぽう、高額で検討に時間がかかる商品なら、30日や、それ以上のほうが、購入までの接点を取りこぼしにくくなります。大事なのは「正解の日数を当てる」ことより、社内で日数をそろえて、いつも同じ条件で比べること。日数がバラバラだと、広告どうしの比較が成り立ちません。
Q. さかのぼる日数を長くすれば、広告の評価が上がってお得では？
A. さかのぼる日数を長くすると、たしかにその広告につくCV数は増えます。ですが、それは「対象範囲を広げた」だけで、広告の実力が上がったわけではありません。むしろ、購入とほとんど関係のない、ずっと前の接点まで評価に含めてしまう恐れがあります。さかのぼる日数は「お得に見せる」ための調整ではなく、自社の検討期間に合った範囲を決めるための設定だと考えるのがおすすめです。
Q. ルックバック期間とアトリビューションモデルは、何が違うのですか？
A. 期間は「どこまでさかのぼって接点を集めるか」という対象範囲の設定、モデルは「集めた接点に貢献をどう配分するか」という配分の設定です。たとえるなら、期間は「どこまで時間をさかのぼって見るか」、モデルは「集めた接点の中で誰を主役にするか」のような違いです。別々の設定なので、広告を比べるときは両方をそろえる必要があります。
まとめ#
ルックバック期間（アトリビューション期間）とは、購入の何日前までの接点を評価の対象にするか、そのさかのぼる日数のことです。7日にするか30日にするかで、同じ広告でもつくCVや売上の数は変わります。さかのぼる日数が長いほど、より前の接点まで評価に入ります。
そして、期間（さかのぼる日数）とモデル（接点への配分のしかた）は、別の設定です。両方を切り替えると、同じ広告の評価は大きく動きます。だから、広告どうしを比べるときは、期間とモデルを両方そろえることが欠かせません。
設定を切り替えながら、同じ流入が各チャネルにどう配分されるかを見比べる。それを毎回そろえるのは手作業だと重いぶん、ここを肩代わりできれば、どのチャネルが効いているかを、設定に振り回されずに読めるようになります。