ECサイトのSEOで売上が増えない｜集客ワードに購入意図を含まない

検索順位が上がり、表示回数も伸びた。それでも売上が変わらないなら、原因は集めている集客ワードにあります。そのワードを検索しているのが、購入を検討している訪問者ではないからです。この記事では、増えた流入が人の訪問かを確かめたうえで、購入意図で集客ワードを仕分け、次に優先するキーワードを選び直すまでを整理します。

やろうとしていることは正しく順序だけが異なる
増えた流入が人の訪問かを先に確かめる
集客ワードを検索しているのは購入者ではない
優先する集客ワードを入れ替えて次の90日を配分する
RevenueScopeの解決策
FAQ

まとめ／参考文献／関連記事

この記事のまとめ#

検索順位も表示回数も伸びているのに売上が変わらないとき、分かれ目は集客ワードを検索しているのが購入者かどうかです
最初に見るのは、増えた分が人の訪問かどうかです。アクセスの動き方で判定して除外すれば、以降の判断をbot除外後の母数の上で進められます
同じ1位でも、答えを受け取って離れる訪問と、購入前に条件を確かめている訪問では、その後の行動が異なります。ワードの見た目ではなく、そこから来た訪問が購入まで届いたかで仕分けます
打ち手は、次の90日で工数を寄せる集客ワードの入れ替えです。購入まで届いていて、順位に伸びしろが残っているキーワードへ移します

1.やろうとしていることは正しく順序だけが異なる#

記事を増やし、内部リンクを整え、順位を上げる。この並びは正しく、始める位置だけが異なります。

多くのECサイトで組まれる手順はほぼ同じです。検索需要のある集客ワードを洗い出し、記事を用意する。内部リンクを整えて、上がりきらないページをリライトする。最後に順位と表示回数を確認する。どの工程も間違っていません。

ただしこの順序で進めると、最後に確認する数値が最初の判断を覆します。Google Search Consoleの表示回数・掲載順位・クリック数は、検索結果に表示された回数、その平均順位、そこから訪問に至った回数を指します[1]。3つとも伸びている。それでも売上が変わらないなら、増やす記事の選び方そのものを見直すことになります。しかもその見直しは、3か月分の制作枠を使い切ったあとに来ます。

（月次の検索経由セッションと検索経由売上を2系列の折れ線で示した図。セッションは右肩上がりに伸びる一方で売上はほぼ横ばいのままで、月を追うごとに2本の開きが大きくなる。数値はイメージ）

正しい順序は3段です。1段目は、増えた流入が人の訪問かどうか。2段目は、その集客ワードを検索しているのが購入者かどうか。3段目が、どのキーワードに工数を寄せるかです。流入全体をチャネル単位で3層に分ける見方はアクセスが増えても売上が変わらないにまとめました。ここで見るのはその内側で、検索チャネルを集客ワード単位まで下ろします。1段目と2段目を先に済ませてから記事の企画に入ると、3段目の答えが変わります。

2.増えた流入が人の訪問かを先に確かめる#

増えた分に、人でないアクセスが混ざっていないか。ここは1回確かめれば済みます。

手がかりはアクセスの動き方にあります。平均滞在が極端に短い流入が増えていないか。直帰が跳ね上がっていないか。人の訪問なら、検索結果から到着して何かを読むだけの時間が残ります。読まずに次のURLへ移る訪問がまとまって増えていれば、それは人の閲覧とは異なる動き方です。ここで疑っているのは、人ではなくプログラムによる自動アクセス、いわゆるbotの混入です。判定そのものの掘り下げはAIエージェントが買う時代で扱いました。

規模の感覚は外部調査にもあります。Thalesが2025年通年のbot活動を集計した調査では、世界のWebトラフィックの53%がbotで、人間の47%を上回りました[5]。自社サイトの検索流入がこの比率どおりという意味ではありません。それでも、増えた分の中身を確かめずに読み進める理由にはなりません。

（bot除外の前後でチャネル別セッションがどう変化するかを2点間の傾きで示した図。除外前は検索チャネルが最上位だが、除外後は傾きが大きく下がり、Directとの上下が入れ替わる。数値はイメージ）

判定して除外した件数まで開示できると、除外後の母数で他の数値を読み直せます。動き方から判定できるのは、人の閲覧とは異なるアクセスまでです。VPNやクラウドプロキシ経由の実際の訪問者を誤判定する可能性は残るので、切り分けの1手目として扱います。

除外したうえで、検索経由のセッションがやはり増えているなら、原因はbotではありません。次に見る先が変わります。

3.集客ワードを検索しているのは購入者ではない#

botを除いても売上が変わらないなら、次に見るのは、その集客ワードを検索しているのが誰かです。

同じ「1位」でも中身が異なります。「送料いつ無料」で1位を取れば、訪問者は答えを受け取ってそのままサイトを離れます。目的が果たされているので、記事としては正しい結果です。一方「詰め替え定期便価格」で1位を取れば、訪問者は購入前の条件を確かめています。順位という同じ結果の裏で、その後の行動だけが分かれます。

Googleは、検索する人の目的に答える、人を第一に考えたコンテンツを作るよう案内しています[3]。この原則に沿って作った記事ほど、答えを渡した時点で読み終わります。順位が上がるほど、答えだけを受け取って離れる訪問が増える。順位と売上はここで分かれます。増えた分の中身が自社名での検索だったという別の型は流入は増えたのに新規が増えないで扱いました。ここで見ているのはその逆で、指名ではない集客ワードを実際に集められている状態です。

（集客ワードを横軸=検索クリック数、縦軸=購入率で配置した4象限の図。右下は検索クリックが多く購入率が低いキーワードで、情報を求める訪問が中心。左上は検索クリックは少ないが購入率が高いキーワードで、購入前の条件を確かめる訪問が中心。数値はイメージ）

仕分けの基準を、ワードの見た目から実績へ移します。「購入意図がありそう」という見立ては、書き手がワードの字面から推測しているだけで、そのワードから来た訪問が購入まで届いたかを見ていません。同じワードでも、扱う商品の価格帯や在庫の状態で結果は変わります。

読まれ方の差は自社サイトでも計測できます。revenuescope.jpの記事流入をRevenueScopeで確認しました。深く読まれなかった訪問からは記事末尾の申し込み導線への到達がゼロで、深く読まれた訪問は4割超が到達しています。同じページに到着していても、読まれ方が変われば次の行動が変わります。掲載順位はこの差を示しません。

クリックが生まれるかどうかという手前の話は順位が上がってもクリックされないにあります。この記事が見ているのは、クリックが来ている状態で購入まで届くかどうかです。

4.優先する集客ワードを入れ替えて次の90日を配分する#

打ち手は記事を増やすことではありません。工数を寄せる集客ワードを入れ替えることです。

最初に上げにいくのは、購入まで届いている集客ワードのうち、順位にまだ伸びしろが残っているものです。検索結果の1ページ目の下のほうや2ページ目にいて、購入の実績があるキーワード。ここに工数を寄せると、増えたクリックが購入へ届く確率が高くなります。あと一歩のキーワードの選び方は検索順位あと一歩のキーワードにまとめました。この記事で決めるのは、そこに何を入れるかです。

購入者のいないワードは、順位を守るだけにします。すでに上位なら、追加の記事もリライトも要りません。空いた工数はあと一歩のキーワードへ移します。役割の分担もここで決まります。答えを求める検索には記事で応じ、購入前の条件を確かめる検索にはカテゴリページや商品ページで応じる。同じワードに記事を当て続けると、答えを渡すだけのページばかりが増えていきます。

無料の道具でどこまで見えるかも押さえておきます。Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートでは、クエリ別にクリック、表示回数、平均掲載順位を確認できます[2]。ここで「調べる」側のワードが上位を占めていないかを疑うところまでは進めます。GA4の側では購入を計測できます[4]。チャネルごとの購入率を並べて、検索チャネルが他より低くないかを疑う材料にはなります。

ただし、この2つは途中で途切れます。Google Search Consoleが持つのはクリックまでで、そのクリックがいくらの売上になったかを示す情報がありません。GA4はGoogle Search Consoleとつなげば検索クエリを画面内に持てますが、そのクエリと並べられるのは着地したページ・デバイス・国の3つだけです[6]。売上もコンバージョンもそこに入っていないため、キーワードと金額が同じ表に乗りません。

判断には期日があります。SEOは工数を寄せてから順位と売上が変わるまでに時間がかかります。次の繁忙期に間に合わせるなら、優先するキーワードは今週決めることになります。ところが調べ終わる前に、制作枠の締め切りのほうが先に来ます。順位が変わった頃には、その期の予算はすでに配分済みです。

サンプルのダッシュボードを操作して、評価の変化を試す

RevenueScopeの解決策

RevenueScopeでは、この集客ワードを「検索キーワード」という名前のタブに集めています。キーワードごとに、クリック、表示回数、CTR、平均掲載順位、上位の着地ページ、推定売上を表示します。前期比が付くのは、クリックと推定売上の2つです。推定売上は、検索から訪問した1セッションあたりの売上（RPS）にクリック数を掛けた保守的な近似で、確定売上ではありません。このRPSの元になるセッションは、bot除外後の数値です。クリック・表示回数・CTR・掲載順位はGoogle Search Consoleから受け取る値で、bot除外は通っていません。

改善案のタブでは、コンテンツページを前期比で5つの状態に分類し、失速しているページと伸びしろのあるページを分けます。ページを開くと、そのページの着地売上、伸びしろの対象になる検索キーワード、期待できる月あたりのセッション増分、推奨アクションを表示します。着地売上はラストタッチで着地ページに帰属した実測値です。

集客ワードによって採算がどう分かれるかは、分解すると見えます。

架空店舗Cの検索経由を、集客ワードの種類で分けた一事例（イメージ）

集客ワードの種類	RPS	購入率	客単価
使い方を調べる	90円	0.3%	30,000円
商品名で探す	90円	3.0%	3,000円

※上の表は、集客ワードによる採算の違いを説明するための一例です。デモ画面は見本ECのサンプルデータ（日々更新）で動いており、検索キーワードのタブには、クリック、表示回数、CTR、平均掲載順位、上位の着地ページ、推定売上が並びます。

訪問1回あたりの売上は、2つの種類でどちらも90円です。それでも中身は正反対です。使い方を調べるキーワードは、購入率が0.3%と低く、まれに売れる高額品が単価を押し上げています。商品名で探すキーワードは、購入率が10倍の3.0%で、単価は3,000円です。

工数を寄せるのは後者です。1件の購入までに必要なクリックは、使い方を調べる側で約333、商品名で探す側で約33です。訪問1回あたりの売上が同じなので、クリックを同じだけ増やせば、売上の見込みも同じだけ増えます。分かれるのは、その売上が何件の購入から積み上がるかです。商品名で探す側は購入の件数が10倍で積み上がるため、90日という限られた枠でも着地が読めます。使い方を調べる側は、まれに売れる高額品が当たるかどうかで結果が振れます。次の90日の制作枠は、商品名で探すキーワードのうち、掲載順位に伸びしろが残っているものへ寄せます。

サンプルのダッシュボードを操作して、評価の変化を試す

FAQ#

よくある質問#

Q. 順位が1位なのに売上が変わらないのは、記事の質が低いからですか？

A. 質の問題とは限りません。答えを求める検索に過不足なく答えた記事ほど、読み終えた訪問者はそのままサイトを離れます。Googleも、検索する人の目的に答えるコンテンツを推奨しています[3]。順位と売上を分けているのは記事の出来ではなく、その集客ワードを検索している訪問者の目的です。

Q. 増えた流入がbotかどうかは、どこで見分けますか？

A. アクセスの動き方で判定します。平均滞在が極端に短い、直帰が跳ね上がっているといった変化が手がかりです。除外した件数まで確認できれば、除外後の母数で他の数値を読み直せます。

Q. Google Search ConsoleとGA4を組み合わせれば、集客ワード別の売上は出せますか？

A. そのままでは出ません。Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートは、クリック・表示回数・CTR・掲載順位の4つで組まれていて、金額の列がありません[2]。GA4は購入を計測しますが[4]、その購入がどのクエリから来たかまでは並べられません。人の手で近づけても、着地ページの単位までです。