カートには、毎日のように商品が入る。なのに、その多くは買われないまま消えていく——。ECサイトを運営していれば、誰もが一度は気にする「カゴ落ち」です。世界全体で見ると、カートに入った商品のうち約7割が、購入されずに終わるというデータもあります（Baymard Institute）。
この「7割」という数字を見て、多くの人は「そんなに逃していたのか、すぐ対策しなければ」と焦ります。でも、本記事で最初にお伝えしたいのは、少し違う見方です。カゴ落ちは、その全部が「逃した売上」とは限りません。そして、率の数字を1つ追いかけるよりも大事なのは、「どの入り口から来た人が、どの場面で、本当に買う気だったのに落ちているのか」を見ることです。この記事では、カゴ落ち率の計算式と業界平均から始めて、なぜ起きるのか、そして売上への効き方を、順番に整理していきます。
まとめ解説動画
この記事のまとめ#
- カゴ落ち率＝カートに入れたのに購入まで進まなかった割合。世界平均は約7割（Baymard）。ただしこの中には、様子見・価格比較・自動プログラム（bot）なども混ざっていて、全部が「失敗」ではありません。
- 率が高いこと自体より、「カート段階（送料を見たいだけ）」と「決済段階（入力の途中で離脱）」のどちらで落ちているかが重要です。買う気が固まっていて回収しやすいのは、後者です。
- 送料の明示やリマインドといった対策の効果は、最終的に購入率（CVR、訪れた人のうち実際に買った人の割合）と売上が動いたかで確かめます。率を眺めるだけでは、効いたかどうかは分かりません。
1. カゴ落ち率とは｜計算式と業界平均#
カゴ落ち率とは、ショッピングカートに商品を入れたお客さんのうち、購入を完了せずに離れてしまった人の割合です。計算式はシンプルです。
カゴ落ち率（％）＝（1 − 購入を完了した数 ÷ カートに商品が入った数）× 100
たとえば、100件のカートが作られて、そのうち30件が購入まで進んだなら、（1 − 30 ÷ 100）× 100 ＝ 70% がカゴ落ち率です。
ここで迷いやすいのが、分母（割る側）を何にするかです。基本は「カートに商品が入った数」を分母にします。これと似て非なる指標に、「決済（チェックアウト）に進んだ数」を分母にした“決済離脱率”があり、同じサイトでも数字が変わります。まずは自社で「カートに入った数を分母にする」と決めて、毎月同じ基準で測ることが大切です。基準がぶれると、先月と比べても意味がなくなります。
業界の平均値としてよく引かれるのが、ユーザー行動の調査機関 Baymard Institute による約70%という数字です[1]。おおよそ「カートに入っても、7件に5件は買われない」くらいの感覚です。
ただ、この約7割をそのまま「逃した売上」と受け取るのは早すぎます。カートに商品を入れる行為には、「送料を確かめたいだけ」「他店と価格を比べている」「給料日まで待っている」といった、まだ買うと決めていない段階が多く含まれます。さらに近年は、クレジットカードの不正利用を試す自動プログラム（bot）が大量にカートや決済へ侵入し、カゴ落ち率を実態より高く見せることもあります。つまり7割という数字は、本気の離脱・様子見・botが混ざった合計値です。むしろ、カゴ落ちがそれなりに出るのは、それだけカートまでたどり着く人がいるという、集客の健全さの裏返しでもあります。
2. なぜ起きるのか｜「カート」と「決済」では落ち方が違う#
カゴ落ちと一口に言っても、落ちる場所は大きく2つに分かれます。1つは「カート段階」。商品をカートに入れて、送料や合計金額を確かめている段階です。もう1つは「決済段階」。名前や住所、カード番号を入力している途中での離脱です。この2つは、性質がまるで違います。
カート段階で離れる人の多くは、まだ買うと決めていません。送料を見て「思ったより高い」と感じたり、後でゆっくり買おうと一旦離れたりします。いっぽう決済段階まで進んだ人は、買う気がかなり固まっています。それでも入力の途中で手が止まるのは、「あと一歩」の引っかかりが理由です。だから、同じカゴ落ちでも、対策で取り戻しやすいのは決済段階で躊躇した人のほうです。
数ある理由の中でも、最も多いのが送料です[2]。商品ページでは送料が分からず、決済の直前で初めて上乗せされると、人は強く離脱します。逆に言えば、送料を商品ページの段階で見せておくだけで、離脱はかなり減らせます。ほかにも、会員登録を必須にすると約4人に1人が離れる、決済方法（後払いやスマホ決済など）の選択肢が少ない、入力フォームが長く分かりにくい、といった理由が続きます[2]。
ただ、こうした打ち手をやみくもに全部試すのは得策ではありません。送料を見せる、リマインドを送る、決済方法を増やす——どれも効きそうに見えますが、本当に効いたかどうかは、結局「購入まで進んだ人の割合が上がったか」でしか分かりません。次の章で、その見方を整理します。
3. 「率」より「どこで落ちているか」｜売上への効き方#
ここまで見てきたように、カゴ落ち率という1つの数字は、性質の違う離脱を全部ひとまとめにした合計値です。だから、率そのものを下げようと追いかけても、どこに手を打てばいいのかは見えてきません。本当に売上を動かしたいなら、見る角度を「率」から「どこで落ちているか」に変える必要があります。
その中心になるのが、購入率（CVR、サイトを訪れた人のうち実際に買った人の割合）です。カゴ落ち率が「買わなかった割合」なら、購入率はその裏返しで「買った割合」です。同じことを逆から見ているのですが、購入率には大きな利点があります。入り口（チャネル）ごと、ページごとに分けて見られることです。
たとえば、広告から来た人の購入率は低く、検索から来た人の購入率は高い、ということがよくあります。広告は「なんとなくクリックした、買う気の薄い人」を多く連れてくるからです。同じカゴ落ちでも、広告経由の様子見と、検索経由の本気の離脱では、打つ手がまったく違います。入り口ごとに購入率を分けて見れば、「どの入り口の人が、本気だったのに落ちているのか」が初めて見えてきます。
そして、送料の明示やリマインドといった対策を打ったあとは、その入り口の購入率が実際に上がったかを見ます。カゴ落ち率がたまたま下がっても、売上が増えていなければ意味がありません。対策が効いたかどうかは、購入率と売上という「結果」で判断する。これが、率を眺めるだけの分析との決定的な違いです。
考え方そのものは、むずかしくありません。むずかしいのは、これを毎月、入り口ごと・ページごとに分けて、手作業で集計し続けることです。流入のデータ、購入のデータ、売上のデータは別々の場所にあり、それを毎回1つにまとめ直すだけで、肝心の判断にたどり着く前に力尽きます。シンプルな考え方なのに、続けるほど重くなるのです。
RevenueScopeの解決策
カゴ落ちを売上で捉えようとすると、結局ぶつかるのは同じ壁です。「どの入り口・どのページで購入率が低いのか」を知りたいのに、そのための数字が複数の場所に散らばっていて、毎回まとめ直さないと見えないことです。
RevenueScope は、その散らばった数字を1画面に集約し、入り口（チャネル）ごとの購入率（CVR）と売上を並べて見せます（表示はデモデータ）。
| 入り口 | 訪問数 | 購入率（CVR） | 売上 |
|---|---|---|---|
| 広告（Meta） | 4,000 | 1.2% | ¥240,000 |
| 広告（Google） | 3,000 | 1.6% | ¥230,000 |
| 検索（自然流入） | 2,500 | 3.8% | ¥320,000 |
| メルマガ | 800 | 5.2% | ¥180,000 |
この表のいちばんの読みどころは、訪問数がもっとも多い広告（Meta）の購入率が1.2%と、いちばん低いことです。人はたくさん来ているのに、買う手前で落ちている。いっぽうメルマガは訪問こそ少ないものの、購入率は5.2%と高い。つまり、カゴ落ち対策に手をかけるなら、まず広告の入り口です。送料を商品ページで見せる、決済方法を増やすといった打ち手を、買う手前で落ちている広告経由の人にこそ優先して試し、そのあと広告の購入率が1.2%から動いたかを確かめる——という順番が見えてきます。やみくもに全部やるのではなく、いちばん効く一手から打てるのです。
ひとつ、はっきりさせておきます。RevenueScope がやるのは、購入率（CVR）と売上を、入り口やページごとに分けて見せることです。カゴ落ち率そのものや、「カート段階で何%、決済段階で何%が落ちた」という段階別の内訳は出しません。出すのは、買えた人の割合（CVR）と、その出どころまで。どこを優先して直すかの材料はそろえますが、どの対策を打つかの判断は、あなたが下します。
FAQ#
よくある質問#
Q. カゴ落ち率は何%以下にすればいいですか？
A. 「この数字なら安心」という1つの正解はありません。業種や商品単価で大きく変わり、高単価の商材ほどじっくり検討されるので率は高めに出ます。大事なのは絶対値より推移です。自社の率をまず把握し、先月・先々月と比べて急に増えていないかを見ます。そして、率を1つ追うより、「どの入り口の人が、決済段階まで進んだのに落ちているか」を見るほうが、打つべき手が見えてきます。
Q. カゴ落ち率と購入率（CVR）はどう違いますか？
A. 同じことを逆から見た裏表の関係です。カゴ落ち率が「カートに入れて買わなかった割合」なら、購入率は「訪れて買った割合」です。違いは、購入率は入り口（広告・検索・メルマガなど）やページごとに分けて見られること。カゴ落ち率は全体を1つにまとめた数字なので、どこに手を打てばいいかまでは教えてくれません。対策の効果を確かめるときは、購入率と売上で見るのが実用的です。
Q. 対策をしてもカゴ落ち率が下がりません。なぜですか？
A. カゴ落ち率には、本気の離脱だけでなく、様子見・価格比較・自動プログラム（bot）の混入が含まれます。これらは対策では減らせないため、率全体はなかなか動きません。だからこそ、率の上下だけを見るのではなく、対策を打った入り口の購入率が上がったか、売上が増えたかという「結果」で効果を確かめます。率が横ばいでも、本気だった人の購入率が上がっていれば、その対策は効いています。
まとめ#
カゴ落ち率は、カートに入れたのに買われなかった割合で、世界平均は約7割（Baymard）。ただしこの数字は、本気の離脱・様子見・botが混ざった合計値で、高いこと自体が失敗とは限りません。むしろカートまで人が来ている健全さの裏返しでもあります。
大事なのは、率を1つ追いかけることではなく、「カート段階」と「決済段階」のどちらで落ちているか、そして「どの入り口の人が本気だったのに落ちているか」を見ることです。回収しやすいのは決済段階の離脱で、最大の原因は送料の後出し。対策を打ったら、その効果は購入率（CVR）と売上が動いたかで確かめます。まずは自社のカゴ落ち率を一度はっきり測り、次に入り口ごとの購入率に目を移してみてください。そこが見えると、勘で打っていた対策が、根拠のある一手に変わります。