「客単価（AOV）を上げる施策をやったのに、思ったほど売上が伸びない」。EC を運営していると、こういう食い違いに何度も直面します。原因の多くは、見ている指標が AOV だけで、もう一方の「購入率（CVR）」が抜け落ちていることにあります。
AOV（平均注文額）と RPS（1 セッションあたり売上）は、どちらも「売上を測る指標」ですが、見ている範囲が違います。AOV は 買ってくれた人の単価、RPS は 訪れた人 1 人あたりの売上です。結論：単価そのものを動かす施策の効果は AOV で測り、どのチャネルに次の予算を入れるかは RPS で判断する。そして両者は RPS ＝ AOV × CVR でつながっている。
この記事は「指標の使い分け」を説明して終わりにしません。最終的に答えたい問いは 「次の広告予算を、どのチャネルに入れるか」。その判断にたどり着くために、RPS と AOV の違い・両者をつなぐ計算式・場面別の使い分け・「AOV を上げたのに RPS が下がる」典型パターン、そして その数字を GA4 の標準レポートだけでは揃えられない理由まで、順に整理します。
まとめ解説動画
目次
この記事のまとめ#
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AOV ＝ 買った人の単価、RPS ＝ 訪れた人あたりの売上
AOV は注文 1 件の平均額（売上 ÷ 注文数）。RPS はセッション 1 回あたりの売上（売上 ÷ セッション数）。母数が「注文」か「訪問」かで意味が変わる
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RPS ＝ AOV × CVR でつながっている
RPS は客単価（AOV）と購入率（CVR）の掛け算。AOV だけ見ると、CVR の差を見落として売上効率を見誤る
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単価施策は AOV、チャネルへの予算配分は RPS
クロスセルやまとめ買い施策の効果は AOV で測る。次にどのチャネルへ予算を入れるかは、訪問者数の質も含む RPS で判断する
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「次にどこへ予算を入れるか」は GA4 標準では決め切れない
チャネル別の RPS を、bot を除いた・新規／リピーター別の数字でそろえて初めて、予算の一手が決まる。AOV × CVR の電卓ではそこまで出ない
1.RPSとAOVの違い—何を測る指標か#
AOV は「買った人の単価」、RPS は「訪れた人あたりの売上」。割り算の母数が注文か訪問かで意味が変わる。
RPS と AOV は名前が似ていますが、割り算の母数が違います。
- AOV（Average Order Value・平均注文額） ＝ 売上 ÷ 注文数。1 回の注文でいくら買ってくれたか、という「買った人の単価」
- RPS（Revenue Per Session・1 セッションあたり売上） ＝ 売上 ÷ セッション数。サイトを訪れた 1 回あたりいくらの売上が立ったか、という「訪れた人あたりの売上」
違いは母数です。AOV は 買ってくれた人だけを数えるのに対し、RPS は 買わなかった人も含む全訪問で割ります。だから AOV は「単価」、RPS は「単価 × 売れやすさ」を含んだ指標になります。
たとえば客単価 5,000 円の店が 2 つあっても、片方は 100 人に 1 人しか買わず、もう片方は 20 人に 1 人が買うなら、訪問あたりの売上はまったく違います。AOV はどちらも 5,000 円ですが、RPS は大きく差がつきます。AOV だけでは、この「売れやすさ」の差が見えません。
2.RPSとAOVをつなぐ計算式#
RPS ＝ AOV × CVR。客単価が同じでも、購入率が違えば RPS は大きく変わる。
RPS と AOV は、購入率（CVR）を介してきれいにつながっています。
RPS ＝ AOV × CVR
なぜこうなるか。AOV は「売上 ÷ 注文数」、CVR は「注文数 ÷ セッション数」です。この 2 つを掛けると注文数が約分され、「売上 ÷ セッション数」＝ RPS になります。つまり RPS は、客単価（AOV）と購入率（CVR）の掛け算です。
上のグラフは、AOV をすべて 5,000 円に固定し、CVR だけを動かしたものです。CVR が 2.0% なら RPS は 100 円、5.0% なら 250 円。客単価が同じでも、購入率が 2.5 倍なら RPS も 2.5 倍になります。AOV だけを見て「客単価は十分高い」と判断しても、CVR が低ければ訪問あたりの売上は小さいまま。RPS で見て初めて、その差に気づけます。
ただし、ここで注意が要ります。この計算は 同じ条件で 1 つのチャネルを見るときの話です。実際のチャネル比較では、後で見るように、流入に混ざった bot の割合も、新規とリピーターの比率もチャネルごとに違います。だから 「電卓で AOV × CVR を出す」だけでは、チャネル同士を正しく比べられません。この点は第 5 章で詳しく見ます。
3.どちらで判断する？場面別の使い分け#
単価そのものを動かす施策は AOV、チャネルへの予算配分は RPS で見る。測りたい対象で使い分ける。
AOV と RPS は「どちらが優れている」という関係ではなく、測りたい対象で使い分けます。
| 見たいこと | 使う指標 | 理由 |
|---|---|---|
| クロスセル・まとめ買い施策の効果 | AOV | 「1 回の注文額」を直接動かす施策なので、注文単位の AOV が変化を素直に映す |
| チャネル・広告への予算配分の判断 | RPS | チャネルごとに訪問者の質（購入意欲の強さ）が違う。訪問を母数にした RPS が、同じ基準でチャネルを比べる指標になる |
| 単価施策が全体売上に効いたか | RPS | AOV が上がっても CVR が下がれば全体は伸びない。最終確認は RPS で |
| 価格・ラインナップ設計 | AOV ＋ CVR | 値上げや高額商品の追加は AOV と CVR の両方に効くため、分解して見る |
ざっくり言えば、「単価そのものを動かす施策」は AOV、「次にどのチャネルへ予算を入れるかを決める」ときは RPS です。そして AOV を動かす施策ほど、最後は RPS で「全体として増えたか」を検算する必要があります。その理由が次のセクションの落とし穴です。
4.AOVを上げたのにRPSが下がる落とし穴#
AOV を上げる施策は CVR を下げることがあり、その場合 RPS はむしろ減る。施策の合否は RPS で検算する。
AOV を上げる施策は、しばしば 購入率（CVR）を下げます。客単価を無理に引き上げると、買うのをためらう人が増えるからです。
上のグラフは、ある施策の前後を比べたものです。施策前は AOV 4,000 円 × CVR 5.0% で RPS 200 円。ここで「高額バンドルを必須にする」施策を打ち、客単価を 6,000 円（＋50%）に引き上げました。ところが購入のハードルが上がって CVR は 2.5% に半減。結果、RPS は 200 円 → 150 円に下がってしまいました。
AOV だけを見ていると、この施策は「客単価 +50% の大成功」に見えます。しかし RPS で見れば、訪問あたりの売上はむしろ減っている。AOV を上げる施策は、CVR の低下とセットで RPS を検算しないと、売上を減らす施策を「成功」と誤認します。 客単価アップ施策の本当の合否は、AOV ではなく RPS が決めます。
5.その数字、GA4標準では揃わない#
チャネルへの予算配分を決めるには、bot を除いた・新規／リピーター別の・チャネルを見比べられる RPS が要る。この 3 つは GA4 の標準レポートには構造的に揃わない。
ここまでで「予算配分は RPS で見る」と分かりました。では実際に GA4 を開いて、チャネルごとの RPS を並べて予算の一手を決められるか。ここで多くの人が詰まります。GA4 はチャネル別の売上やセッションは見せてくれますが、「次にどこへ予算を入れるか」を決めるために必要な 3 つが、標準のままでは揃わないからです。
① bot を除いた数字になっていない
RPS は「売上 ÷ セッション数」です。分母のセッションに自動巡回プログラム（bot）のアクセスが混ざっていると、その分セッションが水増しされ、RPS は実際より低く出ます。やっかいなのは、bot の混ざり方がチャネルごとに違うことです。あるチャネルは bot がほとんどなく、別のチャネルは bot だらけ、ということが起こります。すると bot 比率の差だけでチャネルの RPS 順位が入れ替わる。GA4 の標準レポートは、このチャネル別の bot 比率を分けて引いてはくれません。
② チャネルを1画面で見比べるビューがない
予算配分は「チャネル A と B、どちらの RPS が高いか」を見比べて決めます。ところが GA4 標準では、RPS（＝ AOV × CVR）という列がそもそも用意されていません。AOV と CVR は別々のレポートにあり、それを チャネルを行・RPS を列にして 1 画面でそろえて比べるビューが標準には無いのです。チャネルごとに別画面を開いて電卓を叩けば近い数字は出せますが、毎回・全チャネル分を手作業でそろえるのは現実的ではありません。
③ 新規とリピーターが混ざったまま
同じチャネルでも、新規客とリピーターでは RPS も AOV もまるで違います。リピーターは商品を知っているので購入率が高く、RPS も高く出やすい。すると 「RPS が高いチャネル」が、実は放っておいても戻るリピーターの再来訪に偏っているだけということが起こります。新規を連れてくる本当に価値あるチャネルが、混合平均に埋もれて低く見えてしまう。GA4 標準のチャネルレポートは新規とリピーターを混ぜた平均で出すため、この解像度が構造的に出ません。
つまり、AOV × CVR の計算式は正しくても、それを 実チャネルに当てはめて予算を動かす段になると、bot 比率も新規比率もチャネルごとに違うため、GA4 の素の数字では比べられない。考え方は簡単でも、毎回・チャネル横断で bot を除き、新規／リピーターに分け、RPS をそろえる作業を手で繰り返すのが重い。ここが、指標を理解した後に立ちはだかる壁です。
RevenueScopeの解決策
RevenueScope は、bot を除いたチャネル別の RPS を、新規／リピーター別に 1 画面でそろえて見せる。AOV × CVR の電卓では届かない「次にどのチャネルへ予算を入れるか」までを出す。
AOV だけ見て判断を誤るのも、施策の前後で RPS の変化を追えないのも、根っこは第 5 章で見たとおりです。bot を除いた・新規／リピーター別の・チャネルを見比べられる RPS が、1 つの画面でそろっていないこと。GA4 は AOV と CVR を別の画面で見せ、RPS（＝ AOV × CVR）はそもそも出してくれません。
RevenueScope は、自前のトラッキングで bot を除いたうえで、チャネル別に RPS・AOV・CVR を同じ画面に並べて見せます。AOV × CVR の掛け算（＝ RPS）まで自動でそろえるので、「客単価は高いのに訪問あたりの売上は低い」チャネルや、「客単価は低いが購入率が高く RPS は最上位」のチャネルを、同じ基準で見比べられます。
RevenueScope のダッシュボード（表示はデモデータ）。AOV・CVR・RPS を同じ基準で並べ、客単価と売上効率のズレを可視化する。
上の画面では、Google 検索は AOV 5,000 円とこの中で最も高い客単価ですが、CVR が 2.5% と低いため RPS は 125 円にとどまります。一方メルマガは AOV 4,600 円とやや低めでも、CVR 7.5% が効いて RPS は 345 円とこの画面で最上位です。「客単価が高いチャネル＝予算を入れるべき」ではないことが、AOV と RPS を並べると即座に分かります。
さらに RevenueScope は、このチャネル別 RPS を 新規とリピーター別にも分けて見せます。
上のように、同じ訪問でもリピーターは RPS ¥172・CVR 6.8%、新規は RPS ¥75・CVR 2.8% と、効率が 2 倍以上違います。だから RPS が高く見えるチャネルが、実はリピーターの再来訪に偏っているだけ、ということが起こる。RevenueScope は bot を除いたうえで新規／リピーター別にチャネル別 RPS をそろえるので、「効率が高いチャネル」と「将来のリピーターを連れてくるチャネル」を切り分けて、次の予算をどこに入れるかを判断できます。これが、AOV × CVR の電卓では届かない、予算配分の一手です。
よくある質問#
Q. RPS と AOV、結局どちらを KPI にすべきですか。
両方です。役割が違うため、片方では足りません。日々の単価施策（クロスセル等）の効果は AOV で追い、チャネルへの予算配分は RPS で判断します。1 つだけ選ぶなら、CVR も含んで「訪問あたりの売上」を映す RPS の方が、事業全体の効率に近い指標です。
Q. AOV が高いチャネルは優先すべきですか。
AOV だけでは判断できません。AOV が高くても CVR が低ければ RPS は伸びません。チャネルの優先順位は、AOV ではなく RPS（＝ AOV × CVR）で、しかも bot を除き新規／リピーターを分けて比べてください。
Q. RPS は業種によって相場が違いますか。
はい。商材単価や購入頻度で RPS の水準は大きく変わります。他社比較よりも、自社のチャネル間・期間比較で「上がっているか」を追う方が実務では有効です。RPS の基礎は RPSとは｜広告チャネル比較の指標・計算式・GA4での出し方 で詳しく解説しています。
まとめ#
RPS と AOV は、どちらも売上を測る指標ですが、見ている範囲が違います。ポイントは 3 つです。
- AOV は買った人の単価、RPS は訪れた人あたりの売上。母数が「注文」か「訪問」かで意味が変わる
- RPS ＝ AOV × CVR。AOV だけ見ると購入率の差を見落とし、売上効率を見誤る
- 単価施策は AOV で、チャネルへの予算配分と最終確認は RPS で。AOV を上げる施策ほど、RPS で「全体として増えたか」を検算する
そして最後にいちばん大事なのは、指標の使い分けはゴールではないということです。本当に決めたいのは「次の予算をどのチャネルに入れるか」。その判断は、bot を除いた・新規／リピーター別の・チャネル別 RPS をそろえて初めて打てます。AOV × CVR の電卓では、ここまでは出ません。客単価と売上効率のズレを 1 つの画面で見て、次の予算の一手を決めることが、売上を伸ばす出発点になります。
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