心理的価格設定とは：ECで客単価を上げる端数価格と松竹梅の使い方

同じ商品でも、価格の見せ方しだいで売れ行きは変わります。1,000円を980円にするだけで、安く感じてもらえることがあります。これが心理的価格設定です。この記事では、端数価格・松竹梅・アンカリングの3つの使い方を紹介します。さらに、その効果をRPSとAOVで測る方法までを図で整理します。

この記事のまとめ#

1. 心理的価格設定は「感じ方」を動かす値づけ

   原価や競合に合わせるだけでなく、お客様がどう感じるかを計算に入れて価格を決めます

2. 端数価格は左端の数字を使う

   1,000円を980円にすると左端が「9」に変わり、20円の値下げ以上に安く感じられます

3. 松竹梅は真ん中を選んでもらう型

   高い松を一緒に置くと、本当に売りたい竹が「ちょうどよい」に見え、客単価が上がります

4. アンカリングは最初の価格で基準をつくる

   先に定価や上位プランを見せると、その後の価格が割安に感じられます

5. 効果は売上総額ではなくRPSとAOVで測る

   価格を変えた効果だけを切り出すには、セッションあたり売上と客単価の動きを見ます

1.心理的価格設定とは：価格は「数字」より「感じ方」で決まる#

結論: 心理的価格設定とは、お客様の「感じ方」を計算に入れて値段を決めることです。 同じ金額でも、見せ方しだいで高くも安くも感じられます。

価格の決め方には、原価に利益を乗せる方法や、競合に合わせる方法があります。考え方の全体像はプライシング戦略で整理しています。心理的価格設定は、これらに「お客様がどう感じるか」という視点を足すものです。

人は価格を、計算ではなく印象で受け取ります。980円と1,000円は20円しか違いませんが、印象は大きく変わります。3万円のコースの隣に5万円のコースがあると、3万円が急に手ごろに見えます。こうした感じ方のクセを味方につけるのが、心理的価格設定です。

大切なのは、安く見せることが目的ではない点です。狙いは、利益を守りながら、お客様に「ちょうどよい」と思ってもらうこと。これから紹介する端数価格・松竹梅・アンカリングは、そのための3つの代表的な型です。

2.端数価格：980円が1,000円よりぐっと安く感じる仕組み#

結論: 端数価格は、わずかな値引きで「実際の差以上に安い」と感じてもらう型です。 1,000円を980円にする20円の差が、それ以上の割安感を生みます。

端数価格とは、キリのよい数字を少しだけ下回らせる値づけです。1,000円を980円に、2,000円を1,980円にする見せ方を指します。値引きはわずか20円ですが、効き目は値引き額以上になります。

理由は、人が価格を左端の数字から読み取り、最初の桁で「高い・安い」を大まかに判断するからです。1,000円は左端が「1」、980円は「9」。たった20円の違いでも、左端の数字が変わると、買い手は実際の差以上に「安くなった」と感じます。

ただし、端数価格はどこでも有効とは限りません。高級品や信頼を売る商品では、980円のような表示が「安っぽい」印象を与えることもあります。日用品や比較されやすい商品では効きやすく、ブランド品では定価のキリ数字が似合う、と使い分けます。

3.松竹梅効果：3段階で真ん中を選んでもらう#

結論: 松竹梅は、3段階の選択肢で真ん中を選んでもらう型です。 高い「松」が、売りたい「竹」を引き立てます。

選択肢が2つだけだと、人は安いほうに流れやすくなります。そこで、あえて高い選択肢を一つ加えます。松（高）・竹（中）・梅（低）の3段階を並べると、多くの人が真ん中の竹を選びます。これを松竹梅効果と呼びます。

仕組みはこうです。一番高い松があることで、竹が「いちばん高い選択肢」ではなくなります。極端を避けたい心理がはたらき、竹が「ちょうどよい」に見えるのです。松はそれ自体が売れなくても、竹を引き立てる役目を果たします。

設計のコツは、本当に売りたい商品を竹に置くことです。そして松は、竹より明確に高くします。差が小さいと、引き立て役として働きません。松竹梅は、まとめ買いやセット販売とも相性がよく、客単価を底上げします。考え方はクロスセルでも扱っています。

4.アンカリング：先に見せる価格でお得感をつくる#

結論: アンカリングは、最初に見せた価格を基準にしてもらう型です。 高い数字を先に出すと、後の価格が割安に感じられます。

人は、最初に見た数字を「基準（アンカー）」にして、その後の価格を判断します。これがアンカリングです。先に高い価格を見せておくと、実際に買う価格がそれより安いとき、強くお得に感じられます。

よく見るのが、定価に取り消し線を引いて、その下に販売価格を書く見せ方です。「12,000円→8,000円」と並べると、8,000円が単独で出ているより割安に見えます。上位プランを先に見せてから標準プランを案内するのも、同じ考え方です。

注意したいのは、見せかけの定価を使わないことです。最初から売る気のない価格に線を引くのは、二重価格表示として景品表示法で問題になります。アンカーに使う価格は、実際に売っていた価格や、正規の上位プランなど、根拠のある数字に限ります。

5.効果をどう測るか：RPSとAOV#

結論: 価格の見せ方を変えた効果は、売上総額ではなくRPSとAOVで測ります。 売上は集客数でも動くため、それだけでは判断できません。

端数価格や松竹梅を試したあと、「売上が増えたから成功」と決めるのは危険です。売上総額は、価格の効果だけでなく、その期間の集客数でも動きます。たまたま広告を増やしていれば、価格の効果は集客に紛れて見えなくなります。

そこで2つの指標を使います。1つは、AOV（客単価）＝ 売上 ÷ 注文件数。松竹梅やアンカリングで、1回の注文額が上がったかがわかります。もう1つは、RPS（セッションあたり売上）＝ 売上 ÷ セッション数。端数価格で購入率が上がったかも含めて、来訪1回あたりの売上で効果を見ます。RPSの考え方はRPS解説で扱っています。

ここで問題になるのが、GA4ではこの切り分けが手間な点です。GA4は来訪（セッション）起点の設計です。そのため、価格を変えたあとにRPSが流入元ごとにどう動いたかを比べるのは、骨が折れます。

私たちが作っているRevenueScopeは、売上起点でRPSとAOVをチャネル別に並べます。価格の見せ方を変えたあと、どの流入元で1回の来訪あたりの売上が伸びたかが、ひと目でわかります。施策の良し悪しを、数字で検証できます。

6.FAQ#

Q. 端数価格は980円のように「8」で終わらせるべきですか。

決まりはありません。大切なのは、左端の数字を一つ下げることです。1,000円を980円や990円にすれば、左端が「9」に変わります。8でも9でも、キリ数字を少し下回らせて左端の数字を変える点が共通の狙いです。

Q. 松竹梅の松は、売れなくても置く意味がありますか。

あります。松は、竹を「ちょうどよい」に見せる役目を持ちます。松自体が売れなくても、竹の注文が増えれば客単価は上がります。ただし松と竹の価格差は、はっきりつけてください。

Q. 心理的価格設定は、値引きと同じですか。

違います。値引きは定価そのものを下げ、利益を削ります。心理的価格設定は、見せ方で「感じ方」を動かす工夫で、利益を保ちやすい型です。割引の設計は割引・値下げの決め方で整理しています。

7.自社の価格表示を見直す3step#

結論: 見直しは、端数価格の点検 → 松竹梅の設計 → RPS/AOVで検証の3stepで進めます。

step1：主力商品の価格表示を点検する

キリのよい価格になっている商品を、端数価格にできないか確認します。日用品や比較されやすい商品から試すと、効きやすいです。

step2：松竹梅の3段階を設計する

本当に売りたい商品を真ん中（竹）に置き、明確に高い松を上に足します。差が小さいと、引き立て役として働かないので注意します。

step3：効果をRPS/AOVで検証する

価格表示を変える前と後で、チャネル別のRPSとAOVを比べます。RevenueScopeなら、流入元ごとに「1回の来訪あたりの売上」がどう動いたかを並べて確認できます。売上総額ではなく、価格の効果だけを切り出せます。

まとめ#

価格は、数字そのものより「どう感じられるか」で売れ行きが変わります。

端数価格で左端の数字を一つ下げ、松竹梅で真ん中を選んでもらい、アンカリングでお得感をつくる。この3つは、利益を守りながら客単価を動かせる手です。そして効果は、売上総額ではなくRPSとAOVで測る。見せ方を変え、数字で確かめる。この順番が、心理的価格設定を使いこなす進め方です。

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• RPS（セッションあたり売上）とは

参考文献#

• 経済産業省 「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」 2025年8月
• 消費者庁 「二重価格表示」 景品表示法ガイドライン